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Auswirkungen der Corona-Krise auf die Werbung

Viele Unternehmen haben aufgrund der Auswirkungen der Corona-Krise ihre Werbebudgets drastisch gekürzt und sehen sich dazu gezwungen, bisherige Strategien und Planungen auf den Prüfstand zu stellen. Die Werbebranche siehst sich daher mit erheblichen Herausforderungen konfrontiert. Es kommt zu Etatausfällen und -verlagerungen innerhalb der unterschiedlichen Mediengattungen sowie werbetchnischen Neuausrichtungen, um den wirtschaftlichen Entwicklungen Rechnung zu tragen. Diese Prozess bietet jedoch auch Chanchen.

Massive Auswirkungen auf die Agenturbranche

Digital Marketing
Durch die Folgen des Coronavirus kommt es in der Werbebranche zu enormen Umsatzrückgängen, Foto: PhotoMIX-Company / pixabay

Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf Werbeagenturen fallen sehr unterschiedlich aus. Je nach Branche sind die Werbekunden verschieden hart betroffen und reagieren entsprechend uneinheitlich. Vor allem Kunden aus Tourismusbranche, der Automobilindustrie und dem Luxussegment haben ihre Werbebudgets bis auf weiteres eingefroren oder drastisch zuückgefahren. Dafür sehen Konsumgüterhersteller, E-Commerce Dienste oder Mobilfunkanbieter ihre Chance in der Krise und setzen gezielte Werbemaßnahmen ein. Letztlich war jedoch im April und Mai insgesamt ein Rückgang der Werbebuchungen von bis zu 40 Prozent zu beobachten.

Zwar gehen Experten davon aus, dass sich die Spendings zum Ende des dritten Quartals wieder einigermaßen normalisieren werden, jedoch ist weiterhin fraglich, wann das Vor-Krise-Niveau wieder erreicht werden kann. Experten gehen davon aus, dass die gesamte Wirtschaft noch bis weit in das nächste Jahr hinein mit signifikaten Auswirkungen des Coronavirus zu kämpfen hat und man noch in zwei bis fünf Jahren mit den Folgen zu kämpfen haben wird – immer vorausgesetzt, das es keine zweite Covid-19-Welle gibt. Entsprechend beunruhigt äußerten sich daher zuletzt zahlreiche Manager großer Werbe- und Mediaagenturen.

Auch laut dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA sind die Auswirkungen auf die Agenturbranche massiv. Laut einer GWA-Umfrage wurden mehr als 80 Prozent der Projekte wegen Corona storniert oder verschoben. Daher gehen mehr als die Hälfte der befragten Agenturen von einem außerordentlichen Umsatzeinbruch im laufenden Jahr aus. Lediglich etwas mehr als 20 Prozent sehen kaum Auswirkungen durch die Pandemie.

Verschiebung der Werbeetats

Es sind jedoch auch Verschiebungen innerhalb der Werbetats zu beobachten. Denn die Nutzung der unterschiedlichen Medienformen veränderte sich während des Lockdowns notgedrungen. So verzeichneten zahlreiche E-Commerce Anbieter steigende Umsätze, weil Kosumenten den Gang zum Supermarkt oder in die Innenstädte scheuten. Der Gaming-Sektor verzeichnete während der Wochen des Lockdown und den Regelungen des „Social-Distancing“ eine vielfach erhöhte Bildschirmzeit der Nutzer und eine enorme Steigerung der Zugriffszahlen für Online-Games. Auch die Video-on-Demand Dienste wie Netflix oder Amazon Prime stellten eine massiv erhöhte Nutzung ihrer Angebot fest, was zeitweise sogar zu einer Drosselung der Streaming-Qualität in Europa führte, um die Netze nicht zu überlasten.

Dieses veränderte Nutzerverhalten führte auch zu einem veränderten Buchungsverhalten bei den Werbekunden. So nahmen Etats vor allem im Bereich der Außenwerbung (Out of Home bzw. Digital out of Home) deutlich ab, während im Video-Advertising starke Zuwächse zu beobachten waren. Zudem hat die Digitalisierung durch die Auswirkungen der Corona-Krise einen enormen Schub bekommen, was sich ebenfalls auf die Werbebranche auswirkt. Da sich viele Unternehmen in Kurzarbeit befinden, müssen Buchungen noch effizienter gestaltet und abgewickelt werden. Das führt zu einem zusätzlichen Boost im sogenannten Programmatic Advertising, also dem automatisierten Einkauf von Werbeflächen.

Renaissance klassischer Werbemaßnahmen

Doch auch ganz klassische Werbemaßnahmen erhalten Zulauf. So müssen etwa Einzelhandel und Gastronomie nach dem Lockdown wieder auf sich aufmerksam machen und weithin sichtbar zeigen, das sie geöffnet haben und was sie anbieten. Das Funktioniert zum Beispiel durch die klassische Werbedisplays oder Beachflags vor dem Ladenlokal, oder durch klassische Flyer und Postwurfsendungen in der Nachbarschaft. Ebenfalls eine Renaissance erleben Werbeartikel, auch „Giveaways“ genannt. In Zeiten, in denen zahlreiche Mitarbeiter vom Homeoffice aus ihrer Arbeit nachgehen, erhalten Kugelschreiber oder USB-Sticks eine gesteigerte Wertschätzung. Diesen Faktor nutzen viele Unternehmen für sich, in dem sie Kunden und Geschäftspartner per Post mit entsprechenden Artikeln versorgen. Neben der Nützlichkeit oder Originalität solcher Produkte, ist die Qualität sicherlich der wichtigste Grundpfeiler für eine positive Resonanz. Denn bei einer guten Qualität entsteht eine positive Verknüpfung – nicht nur mit dem einzelnen Produkt, sondern mit dem gesamten Unternehmen. Werbegeschenke dienen somit direkt der Markenbildung. Ein entsprechendes Branding des Produktes ist dafür Grundvoraussetzung. Wenn etwa ein Logo auf ein Textilprodukt aufgebracht werden muss, entscheiden sich viele Unternehmen für den Siebdruck, um beste Qualität zu erlangen. Gerade bei größeren Stückzahlen ist dieses etablierte Druckverfahren von Vorteil.

Absage für zahlreiche Branchen-Events

Von der Corona-Krise besonders hart getroffen sind die zahlreichen Veranstalter. Aufgrund der speziellen Hygieneauflagen wurden zahleiche Messen und Fachveranstaltungen abgesagt, so dass in diesem Jahr wichtige Umsatztreiber für viele Branchen wegfallen. Diese müssen nun neue Wege finden, um Kunden und Geschäftskontakte zu aktivieren. So auch die Fachmesse Dmexco, ehemals Online Marketing Düsseldorf (OMD), die als einer der wichtigsten Plattformen für die digitale Wirtschaft, Marketing und Innovation gilt. Die Macher setzen in diesem Jahr notgedrungen auf eine ausschließlich digitale Veranstaltung, die am 23. und 24. September als „DMEXCO @home“ stattfinden wird. Dadurch wolle man trotz Corona-Pandemie eine einzigartige Chance bieten, um sich auszutauschen, inspirieren zu lassen und vor allem Business zu machen, heißt es in der Pressemitteilung. Content und Interaktion sollen dabei im Mittelpunkt stehen. Angeboten werden eine „Live Conference“, interaktive Masterclasses, virtuelle Spaces sowie „Brand Showfloors“ von hunderten Partnern und Ausstellern. Ob dieses Format die Erwartungen erfüllt, muss sich allerdings noch zeigen.

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