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Werbewirkung: Tipps für geeignete Marketingmaßnahmen

Bei der Vermarktung einer Dienstleistung oder eines Produktes spielen zahlreiche Faktoren eine Rolle. Vor allem der Werbung kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Sie dient dazu, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten. Im besten Fall wird zudem eine dauerhaft positive Konnotation mit dem Produkt bzw. der Marke erreicht. Welche Marketingmaßnahmen dafür berücksichtigt werden sollten, wie also der berühmte Marketing-Mix aussehen muss, und welche Budgets dafür in die Hand genommen werden sollten, sind die zentralen Fragen die sich jeder Marketeer stellt. Wer diese richtig beantworten kann, wird sein Produkt erfolgreich etablieren und sein Business auf den nächten Level heben. Wir beleuchten einige grundlegende Marketingmaßnahmen und ihre Wirkung auf den Konsumenten.

Was genau ist Werbewirkung?

Werbewirkung
Um die Werbewirkung einzelner Maßnahmen zu bemessen, sind eingehende Analysen notwendig, Foto: Foto: stock.adobe.com © Snwoing12

Der Begriff Werbewirkung bezeichnet den erzielten Erfolg von Werbemaßnahmen. Grundlage dafür bildet die Festlegung entsprechender Werbeziele bei ausgewählten Zielgruppen. Generell lässt sich die Werbewirkung in einen ökonomischen und psychologischen Bereich aufteilen. Der ökonomische stelt die eingesetzten Werbemaßnahmen messbaren Faktoren wie dem erzielten Umsatz oder der Marktposition gegenüber. Die psychologische Werbewirkung bewertet hingegen Faktoren wie Markenbekanntheit, Image, Wiedererkennungswert oder die allgemeine Wahrnehmung des werbenden Unternehmens und seiner Produkte. Entscheidende Faktoren für eine optimale Werbewirkung sind neben einer zielgruppengerechten Gestaltung der Werbung vor allem der Informationsgehalt der Werbemaßnahmen, deren Lesbarkeit und vor allem die Art und Weise der Zielgruppenansprache. Um den Erfolg von Werbung bemessen zu können, werden Indikatoren herangezogen, die je nach Werbeziel ausgerichtet sind. Dabei unterscheidet man in affektive, kognitive und konative Komponenten.

Ein wirklich guter Slogan oder Jingle

„Vollgepackt mit tollen Sachen, die das Leben schöner machen“. Obwohl dieser Jingle eines Joghurtherstellers schon seit Jahrzehnten nicht mehr im Fernsehprogramm läuft, dürften wohl viele Leser ihn nur allzu gut kennen. Manch anderer wird auf die Aufforderung „Guck mal“ vielleicht innerlich noch mit „Konica“ antworten. Bei Jingles und Slogans gilt das, was die Radiowerbung in einem eigenen Slogan für sich proklamiert: „Geht ins Ohr, bleibt im Kopf“. An dieser Tatsache lässt sich nicht rütteln. Denn eine diesbezüglich gute, griffig gestaltete Maßnahme ist das werbliche Äquivalent zum Ohrwurm. Mit beachtlicher Langzeitwirkung. Denn was sich auf diesem Wege im menschlichen Gehirn eingenistet hat, wirkt oftmals noch nach Jahrzehnten.

Um das zu erreichen, sind die Voraussetzungen heute jedoch weitaus schwieriger als etwa in den 1980er und 90er Jahren. Damals war die Konkurrenz auf dem Werbemarkt vergleichsweise klein, so dass beispielsweise dem Werbeblock im Fernsehen deutlich mehr Aufmerksamkeit zuteil wurde. Umso anspruchsvoller ist heute die Aufgabe, einen Slogan zu etablieren, der die Anforderungen an eine optimale Werbewirkung erfüllt und im besten Fall in Kombination mit einem einzigartigen Jingle eine dauerhafte, positive Wirkung entfaltet.

Produktdesign mit Wiedererkennungswert

Eine Glasflasche von Coca-Cola, erst recht mit dem weltbekannten Schriftzug, wird wahrscheinlich überall auf der Welt als solche erkannt. Des Weiteren ist etwa das Design einer bestimmten Zigarettenmarke so prägnant, dass es bereits in zahlreichen Film- und Serienproduktionen in Form der fiktiven Marke „Morley“ aufgegriffen wurde. Doch wie erzielen solche Marken im Allgemeinen und Produkte im Besonderen eine so treffsichere Werbewirkung?

Zunächst liegt hinter den werbungtreibenden Unternehmen ein langer Weg, auf dem zahlreiche Maßnahmen angestrengt wurden, um das jeweilige Produkt mit einem positiven Image auszustatten. Im Falle der erwähnten Zigarettenmarke wurde dies wesentlich durch Werbespots erzielt, in der eine fiktive Werbefigur in Form eines Cowboys die Attribute Kraft und Stärke verkörperte und einen unabhängigen Lebensstil pflegte. Dieses Motiv wurde in Print-Anzeigen adaptiert und das beworbene Produkt in allen Maßnahmen eher unterschwellig in die Geschichte eingebettet. Das auffällige und einzigartige Produktdesign stach jedoch immer heraus und erzielte auf diese Weise ein optisches Alleinstellungsmerkmal und somit einen hohen Wiedererkennungswert. Dieser wirkt letztlich bis zum Gang in den Supermarkt, wo eben dieses Produktdesign im Regal auffälit und eine Kaufabsicht auslöst.

Um eine solche Wirkung zu erzielen, müssen die einzenen Kampagnenbestandteile und das Design jedoch optimal aufeinander abgestimmt sein und dem Produktdesign ausreichend Platz einräumen. Letztlich muss die Gestaltung all das widerspiegeln, was die Marke ausmacht. Von Form über Farbe, Material, Anmutung und Schriftart ist hier alles vertreten.

Digitale Werbung – First things first!

Viele Unternehmen investieren viel Geld in digitale Werbung, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Dabei werden jedoch häufig die Grundlagen vergessen, die diese Werbemaßnahmen erst erfolgreich machen. Denn neben einer ausgefeilten Werbestrategie, die neben klassischen Display Advertising Kampagnen und SEA (Search Engine Advertisement), auch SEO (Search Engine Optimization), Social Media Marketing und viele andere Bereiche umfasst, sollten zuerst die naheliegenden Maßnahmen optimal ausgestaltet sein.

Dazu zählt vor allem der eigene digitale Auftritt in Form einer professionellen Webseite, die den heutigen technischen Anforderungen entspricht und inhaltlich gut aufgestellt ist. Denn was bringen all die Kunden, die durch Werbemaßnahmen auf die Webseite gelenkt werden, wenn diese dort letztlich nicht das finden, was sie erwarten oder diese frustiert wieder verlassen, weil die technische Realisierung unzureichend ist. Dabei ist zu beachten, das eine Company-Website oder Landingpage regelmäßig überarbeitet und angepasst werden muss, um den wandlenden Anforderung etwa von Google gerecht zu werden.

Werbung auf Firmenfahrzeugen

Bedenkt man dann, wie lange man heutzutage an Ampeln warten oder im Stau stehen muss, ergibt sich eine überraschend große Zeitspanne, in der Verkehrsteilnehmer empfänglich für Informationen und letztlich Werbung sind. Durch eine werbliche Gestaltung der Firmenfahrzeuge im Corporate Design des Unternehmens, kann dieses Potential genutzt und eine beachtliche Werbewirkung erzielt werden. Dank moderner Fahrzeugfolierung sind diese Maßnahmen sogar vergleichweise günstig zu realisieren. Je nach Größe des Fuhrparks und der Einsatzgebiete der Fahrzeuge, lässt sich die individuelle Werbebotschaft auf diese Weise auf die Straße bringen. Bei der Gestaltung gilt dabei nicht selten der Spruch „Weniger ist mehr!“. Denn eine allzu aufdringliche visuelle Gestatung kann auch kontraproduktiv wirken.

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