Beim Employer Branding handelt es sich um eine noch vergleichsweise junge Marketing-Strategie. Erstmalig verwendet wurde der Begriff im Jahr 1996 in einem US-amerikanischen Fachartikel. Seither hat sich dessen Definition stetig weiterentwickelt. Heutzutage wird unter Employer Branding die Schaffung einer „Arbeitgebermarke“ verstanden. Ähnlich wie die Unternehmensmarke, wird diese gezielt entwickelt, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Eine Strategie, welche angesichts des zunehmenden Fachkräftemangels an Bedeutung gewinnt. Das gilt auch für Unternehmen in Düsseldorf, egal in welcher Barnche sie beheimatet sind. Nur wer sein Unternehem optimal präsentiert hat im Ringen um die Fachkräfte die besten Chancen.
Grundlagen des Employer Branding
Das Employer Branding beschreibt unternehmensstrategische Marketingmaßnahme zur Markenbildung, um einen Arbeitgeber möglichst attraktiv dartzustellen und von Wettbewerbern abzugrenzen. Das Ziel dieser Maßnahmen ist die Schaffung einer nachhaltigen Employer Brand, oder auch Arbeitgebermarke, die besonders positiv konnotiert wird. In der Vergangenheit blieb die Tatsache, ob das Image eines Arbeitgebers positiv oder negativ geprägt ist, oftmals dem Zufall überlassen. Heute wird durch gezielte Employer Branding Maßnahmen die Wahrnehmung gezielt gesteuert, um vor allem positive Ergebnisse im Bereich Human Ressource zu erzielen. Denn umso besser ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird, desto besser stehen die Chancen beim Recruting und der langfristifen Mitarbeiterbindung.
Die Markenbildung funktioniert dabei Hand in Hand mit dem Corporate Branding, ist aber als eigene Disziplin zu betrachten. Im Rahmen einer individuellen Employer Branding Strategie kommen sowohl interne als auch externe Maßnahmen zum Einsatz. Zudem werden üblicherweise speziell Softwarelösungen zur Unterstüzung der Maßnahmen eingesetzt. Die Erfolge der Strategie werden anhand von konkreten Kennzahlen messbar gemacht.
Erfolgversprechende Aspekte des Employer Brandings sind zum Beispiel:
- Werte sowie Ziele definieren
- Unternehmenskultur gestalten und kommunizieren
- Einführung eines betrieblichen Gesundheitsmanagements
- Aufbau eines Mitarbeiternetzwerkes
- Teilnahme an Arbeitgeberrankings
- Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen
- Eine einheitliche sowie positive Candidate Experience schaffen
- Mitarbeiterbenefits als immaterielle Anreize und Alleinstellungsmerkmal einführen
- Karitative Projekte unterstützen und kommunizieren
- Netzwerke wie einen Bewerberpool aufbauen und Kontakte pflegen
- Ein Zusammengehörigkeitsgefühl sowie die Identifikation der Mitarbeiter fördern
Vorteile des Employer Branding
Vor allem für die Bereiche Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung zahlt sich eine starke Arbeitgebermarke aus. Denn Firmen, die als besonders attraktiv und authentisch wahrgenommen werden, erhalten signifikant mehr Bewerbungen auf Stellenausschreibungen und genießen auch eine bessere Resonanz beim Active Sourcing. Zudem stehen Mitarbeiter loyaler zu ihrem Arbeitgeber, bleiben länger im Unternehmen und lassen sich mit geringerer Wahrscheinlichkeit von der Konkurrenz abwerben. Desweiteren steigen Motivation, Produktivität und Leistungsfähigkeit, was sich wiederum positiv auf die Arbeitsatmosphäre auswirkt und den Krankenstand reduziert.
Dem Fachkräftemangel proaktiv begegnen
In der Theorie gibt es also gute Gründe für Unternehmen, um ein Employer Branding zu implementieren. Dennoch ist erst seit wenigen Jahren eine steigende Aktivität deutscher Firmen in diesem Bereich zu beobachten. Das liegt vor allem daran, dass die Bedeutung der Arbeitgebermarke lange Zeit unterschätzt wurde. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen (KMU) widmen diesem Bereich bislang zu wenig Aufmerksamkeit, während große, international agierende Unternehmen die Potentiale früh für sich erkannt haben. Erst mit dem stärker werdenden Fachkräftemangel auf dem Arbeitsmarkt wurde die Notwendigkeit entsprechender Maßnahmen in allen Bereichen der Wirtschaft offensichtlich. Im Zuge des sogenannten „War for Talents“ um qualifizierte Fach- und Führungskräfte, gilt das Employer Branding als wichtiges Instrument für die Sicherung qualifizierter Arbeitskraft als grundlegende Ressource eines Betriebs. Denn bereits heute werden vor allem in den technischen Berufen, im Vertrieb und Verkauf, der Pflege, dem Bauwesen und Handwerk, den IT- und Telekommunikationsberufen sowie im Projektmanagement hunderttausende Fachkräfte benötigt.
Fachkräftemangel in Düsseldorf
Auch die Düsseldorfer Unternehmen leider zunehmend unter dem Fachkräftemangel. Laut „Fachkräftereport 2019“ der IHK NRW lag der relative Fachkräfte-Engpass im vergangenen Jahr bei 11,4 Prozent – Tendenz steigend. Demnach könnte die Nachfrage das Angebot an Fachkräften bis zum Jahr 2030 bereits um 15,2 Prozent übersteigen. Vor allem in klassischen Ausbildungsberufen, fehlt es in Düsseldorf an Nachwuchs. Besonders betroffene Branchen sind das Veranstaltungs-, Tourismus- und Sportmanagement, die Mechatronik und Automatisierungstechnik, Hotellerie, Maschinenbau und Betriebstechnik sowie F&E, Konstruktion und Produktionssteuerung. Jedoch muss damit gerechnet werden, das bis zum Jahr 2030 noch weitere Branchen hinzukommen werden.
Die Gründe für den Fachkräftemangel in Düsseldorf liegen neben dem demografischen Wandel, vor allem in den hohen Lebenshaltungskosten begründet. Für Menschen in eher schlecht bezahlten, klassischen Ausbildungsberufen ist die Landeshauptstadt häufig zu teuer und bietet in der Breite nicht ausreichend Persektive, so dass bis zum Jahr 2030 fast 65 Prozent der Stellen in diesem Bereich nicht besetzt werden könnten. Das entspricht fast 50.000 Arbeitsplätzen in der Stadt. Zählt man die akademisch qualifizierten Arbeitnehmer und solche mit höherer Berufsbildung hinzu, so könnte der Fachkräfte-Engpass bis zum Jahr 2030 sogar bei 77.000 liegen.
Um dem Fachkräftemangel gezielt entgegenzusteuern, hat die Landeshauptstadt Düsseldorf zahlreiche Initiativen auf den Weg gebracht. So werden regelmäßig gemeinsam mit Branchenverbänden und der Agentur für Arbeit Veranstaltungen zu den Herausforderungen und Chancen für den Arbeitsmarkt und aktuellen Entwicklungen in der Arbeitswelt veranstaltet. Dabei werden häufig auch Strategien zum Thema Employer Branding behandelt. Die Wirtschaftsförderung der Stadt bemüht sich zudem gezielt um die Ansiedlung perspektivisch relevanter Unternehmen und berät Arbeitgeber beispielsweise in Bezug auf die Gewinnung internationaler Fachkräfte. Auch im Bereich der Stadtplanung gibt es Planungen, um Düsseldorf als Wohnort für junge Nachwuchskräfte dauerhaft attraktiv zu gestalten. Dabei spielt eine gesunde, heterogene Quartiersentwicklung eine tragende Rolle, die auch für die Stadt Vorteile mit sich bringt, um dauerhaft alle gesellschaftlichen Schichten in der Stadt abzubilden und ein ausgewogenes soziales Miteinander zu ermöglichen.
Bereits 2009 hatte die Stadtspitze unter dem damaligen Oberbürgermeister Dirk Elbers das Stadtentwicklungskonzepts Düsseldorf 2020+ aufgelegt, das sich der Weiterentwicklung Düsseldorfs als lebenswertem Wohnort und attraktivem Arbeitsstandort widmet. Das Konzept umfasst dabei wichtige Kernbereiche wie die Quartiersentwicklung, geförderten Wohnungsneubau, ein gezieltes Bauflächenmanagement, ausgewogene Nahversorgungskonzept, die Kleinkindbetreuung sowie Angebote in den Bereichen Sport, Bildung und Qualifizierung.