Unter dem Sammelbegriff „Corporate Identity„, oder kurz CI, versteht man die Gesamtheit der Charakteristika, für ein Unternehmen steht und die es von anderen unterscheiden. Im Kern handelt es sich um ein Kommunikationskonzept, das zugleich integraler Bestandteil der strategischen Unternehmensplanung ist. Es dient der Positionierung und dem Selbstverständnis des Unternehmens und wirkt sich somit unmittelbar auf dessen Wahrnehmung bei Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Kunden aus.
Bereiche der Corporate Identity
Die Corporate Identity übt einen wesentliche Einfluss auf die Wahrnehmung eines Anbieters beziehungsweise dessen Produkten aus und definiert die Positionierung in einem Wertsystem. Somit ist die CI entscheidend mitverantwortlich für die Kaufentscheidung eines Kunden. In Zeiten eines immer größer werdenden Angebots und einer kaum überschaubaren Markenvielfalt, kann eine ausgeprägte und intelligent verzahnte Corporate Identity ein Unternehmen somit nachhaltig zum Erfolg verhelfen. Dafür müssen jedoch alle Teilbereiche berücksichtigt werden:
- Corporate Design – Das Corporate Design, kurz CD, wird häufig mit der Corporate Identity gleichgestellt, dabei ist es lediglich ein Teil des übergeordneten Kommunikationskonzepts. Es beschreibt die visuelle Identität eines Unternehmens indem es beispielsweise Farben, Formen, Typografie und vieles anderes mehr definiert.
- Corporate Communication – Die Corporate Communication, kurz CC, beschreibt die kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens, sowohl nach innen als auch nach außen. Durch entsprechende Vorgaben wird ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt, das sich entscheidend auf das Corporate Image, also die Außenwahrnehmung eines Unternehmens, auswirkt.
- Corporate Behavior – Mit Corporate Behaviour werden die Verhaltensnormen zur Erreichung des Unternehmensziels beschrieben. Sie umfasst unter anderem Verhaltensbereiche wie Medienverhalten, Preispolitik oder Führungsstil.
- Corporate Philosophy – Die Corporate Philosophy gibt die ursprünglichen Intention eines Unternehmens wider und definiert eine grundlegende Sinn- und Werteebene. Diese wirkt sich direkt auf die Unternehmenskultur aus.
Welche Rolle spielt das Logo?
Das Logo ist wesentlicher Bestandteil des Corporate Designs und ist eines der wichtigsten Wiedererkennungsmerkmale einer Marke. Es hat die Aufgabe Aufmerksamkeit zu generieren und sich zeitgleich in der Erinnerung potenzieller Kunden zu verankern. Ein einprägsames Logo ist somit das A&O, um diese Ziel zu erreichen. Es ziert Geschäftsbriefe, Visitenkarten, Plakate, die Website, dient zur Gestaltung von Verpackungen und wird auf Werbeartikeln platziert. Es lenkt die Blicke auf sich, macht neugierig, prägt sich ein und sorgt für einen hohen Wiederkennungswert. Beim Logo-Design unterscheidet man zwischen einer Bildmarke, einer Wortmarke oder einer Wort-Bild-Marke.
Branding: Die Entwicklung einer Marke
Unter dem Begriff „Branding“ versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke. Sie ist Teil der Markenführung und dient der Differenzierung vom Wettbewerb. Im Kontext zur Corporate Identity ist festzuhalten, dass sich das Branding sowohl auf ein gesamtes Unternehmen, als auch auf ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung konzentrieren kann. So kann die Firma Henkel beispielsweise eine Branding-Kampagne für die Marke Persil initiieren, als auch durch ein Trikotsponsoring beim Bundesligisten Fortuna Düsseldorf die Wahrnehmung des Gesamtunternehmens fördern.
Branding beginnt jedoch schon im Kleinen und muss nicht unbedingt mit hohen Budgets verbunden sein. Schon durch die mannigfaltige Präsenz eines Markenlogos, zum Beispiel auf Werbeartikel, kann ein bleibender Eindruck vermittelt werden. Bei der Auswahl entsprechender Produkte sollte jedoch vor allem auf Qualität und Gebrauchstauglichkeit geachtet werden, denn wer möchte schon mit fehlerhaften oder defekten Produkten in Verbindung gebracht werden? Ob Kugelschreiber, USB-Stick oder ansprechende Schreibblöcke – Produkte dieser Art kommen im Alltag häufig zum Einsatz und garantieren eine dauerhafte Markenwahrnehmung bei der Zielgruppe. Besonders beliebt sind auch Produkte, die einen echten Mehrwert bieten. Wie wäre es zum Beispiel mit einer Powerbank für’s Smartphone, die zeitgleich auch noch als Taschenlampe genutzt werden kann?
Erfolgsfaktor Corporate Identity
Damit eine Corporate Identity zum Erfolgsfaktor wird, sind eingehende Analysen und eine langfristige Planung essentiell. Wer sich diesem Thema erstmals widmet, sieht sich enormen Herausforderungen gegenübergestellt. Jedoch sollte die Schaffung einer CI als ganzheitlicher Prozess verstanden werden, bei dem möglichst viele Unternehmensbereiche mitwirken sollten. Immerhin verkörpern die Mitarbeiter eines Unternehmens maßgeblich dessen Wahrnehmung und sollten sich einbringen dürfen. Zudem ist festzuhalten, dass sich eine Corporate Identity wandeln kann und muss. So werden Fragen der Nachhaltigkeit oder Ethik heute anders wahrgenommen, als dies noch vor 30 Jahren der Fall war. Somit ist die Entwicklung einer CI ein dauerhafter Prozess, der regelmäßige Anpassungen berücksichtigen muss.