In einem umkämpften oder weitestgehend gesättigten Marktumfeld ist es zeit- und kostenintensiv, neue Kundenbeziehungen aufzubauen. Lohnender ist es daher, bestehende Kunden dauerhaft zu binden und zu zufriedenen Stammkunden zu konvertieren, die regelmäßig Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Im besten Falle agieren diese auch als Multiplikatoren und sorgen somit für kostenlose Werbung. Um das zu erreichen stehen je nach Branche verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen zur Verfügung. Einige Grundlagen wollen wir im Folgenden näher erläutern.
Emotionale Kundenbindung
Eine auf Emotionen basierende Kundenbindung ist besonders wertvoll, benötigt jedoch viel Zeit und Muße. Im Kern geht es darum, den Kunden unmittelbar und individuell zu betreuen und im besten Fall eine persönliche Beziehung aufzubauen. Dieser wird es mit Loyalität danken und nicht beim erstbesten Problem oder einer Preisanpassung den Anbieter wechseln.
Die wichtigste Komponente bei der emotionalen oder psychologischen Kundenbindung ist die Freiwilligkeit. Der Kunde wird also nicht durch langfristige Verträge gebunden, sondern kann frei entscheiden, ob er oder sie die Geschäftsbeziehung aufrecht erhalten möchte. Ein direkter Ansprechpartner, der im besten Fall nicht wechselt und regelmäßig den Kontakt mit dem Kunden sucht, ist elementar um eine solche Kundenbindung aufzubauen. Übertreffen die Produkte oder Dienstleistungen dann die Erwartungen und der Service zeichnet sich durch Kundenorientierung, differenzierte Vorausplanung, Innovationen und zielgerichtetes Handeln aus, ist eine optimale Grundlage geschaffen. Der Preis spielt dann häufig nur noch eine untergeordnete Rolle.
Faktische Kundenbindung
Neben der emotionalen Kundenbindung gibt es die faktische Kundenbindung. Diese setzt in der Regel einen Vertrag voraus, der technische, ökonomische, rechtliche oder situative Wechselbarrieren beinhaltet. Kündigungsfristen und Mindestlaufzeiten sind üblich und bei bei Vertragsverstößen drohen Sanktionen. So negativ wie es klingt, wirkt sich dieser Umstand auch auf die Kundenbindung aus. Einen Ausgleich können geeignete Kundenbindungsmaßnahmen schaffen. Dazu zählen beispielsweise Rabatte, Bonussysteme oder andere Incentivierungen. Zusätzlich kann die Bindung durch gezieltes und personalisiertes Newsletter-Marketing, Social-Media Aktivitäten und strategisches Cross-Selling verbessert und ausgebaut werden.
Dabei sollte man sich möglichst von der Konkurrenz abheben und durchaus Marketingmaßnahmen berücksichtigen, die die Wettbewerber vernachlässigen. Gezieltes Retention Marketing kann dabei unterstützen. Dafür werden die Bestandskunden in Rentabilitätsgruppen aufgeteilt und im Anschluss durch gezieltes Lead Management aktiviert. Grundlage dafür bildet ein professionelles Data Management durch das eine größtmögliche Automatisierung der notwendigen Prozesse ermöglicht wird.
Konstanz und Bandbreite sind entscheidend
Damit die gewählten Kundenbindungsmaßnahmen von Erfolg gekrönt sind, müssen die Kunden laufend analysiert und der Datenbestand mit neuen Informationen angereichert werden. Denn was nützt die beste Kommunikationsstrategie, wenn man die Motivation oder Intention des Kunden verfehlt? Letztlich gilt daher der alte Spruch: „Nur wer seine Kunden wirklich kennt, kann sie glücklich machen!“.
Des Weiteren müssen die Kanäle bespielt werden, auf denen die Kundschaft tatsächlich unterwegs ist. Andernfalls laufen beispielsweise teure Marketingmaßnahmen etwa im Social Media Bereich ins Leere, wenn die gewünschte Personengruppe dort nicht greifbar ist. Daher müssen die Maßnahmen laufend begleitet, analysiert und bei Bedarf angepasst werden. Dabei sind auch Fehlschläge einzukalkulieren. Letztlich dienen sie dazu, die Kunden besser kennenzulernen und die geeigneten Maßnahmen zu finden, um diese zu erreichen. Regelmäßiges Feedback von Kunden ist in diesem Kontext besonders wertvoll.